有很多醫(yī)藥經(jīng)銷或代理商（以下簡稱經(jīng)銷商）在產(chǎn)品代理談判時(shí)，不經(jīng)意中疏忽了一些關(guān)鍵性的細(xì)節(jié)，從而導(dǎo)致與供貨商合作的不愉快：要么是運(yùn)作市場時(shí)，暗礁迭出障礙重重；要么是雖然勉強(qiáng)完成合約，卻被供貨商牽著鼻子走，“為他人作嫁衣裳”，是一場賠了夫人又折兵的虧本生意；更有甚者，被供貨商告上公堂，更終反目成仇，美好的雙贏戰(zhàn)略合作關(guān)系從此破裂……
要想破除這些壁壘，杜絕談判時(shí)留下“后遺癥”，確保與供貨商的“聯(lián)姻”幸福美滿，經(jīng)銷商在醫(yī)藥產(chǎn)品代理談判時(shí)，必須步步為營環(huán)環(huán)相扣，把握好談判的每一個(gè)流程的每一個(gè)細(xì)節(jié)！
流程一：聽問之間，全面了解供貨商及產(chǎn)品
細(xì)節(jié)一、了解供貨商與產(chǎn)品的關(guān)系。
供貨商是產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，還是產(chǎn)品的代理者（總代理商為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷量通常也會(huì)尋找區(qū)域經(jīng)銷商），也就是供貨商倒底是廠家還是總代理商（二級(jí)代理商或其他）。如果是廠家，則其后期的配合會(huì)更積極，支持會(huì)更到位，信息反饋也更直接；假如是總代理商，就意味著多了一個(gè)中間環(huán)節(jié)，日后可能會(huì)出現(xiàn)“踢皮球”或“三角戀”現(xiàn)象？偟膩碚f，與廠家合作比與總代理商合作更具優(yōu)勢。了解這一點(diǎn)，對(duì)后一步的談判將有很大的幫助。
細(xì)節(jié)二、了解供貨商的基本情況。
首先，是供貨商的地理位置、固定電話、法人代表、開戶行及賬號(hào)、經(jīng)營期限這些信息。這些可以從對(duì)方提供的名片、營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記證等到資料上摘錄，經(jīng)核實(shí)后將其存檔，便于業(yè)務(wù)聯(lián)系。
其次，是供貨商規(guī)模實(shí)力。如生產(chǎn)工藝水平、質(zhì)檢設(shè)備、資信等級(jí)、在當(dāng)?shù)氐?a >營銷網(wǎng)絡(luò)分布情況等。
第三，是供貨商的經(jīng)營范圍。本產(chǎn)品是否在核定的經(jīng)營范圍之內(nèi)，也就是是否合法經(jīng)營。
第四，是供貨商的性質(zhì)。是國有、外資，還是民營，這也在很大程度上影響著產(chǎn)品的整體市場運(yùn)作策略的實(shí)施。
細(xì)節(jié)三、了解產(chǎn)品的基本情況
第一，是產(chǎn)品的類別：是Rx類藥物，還是OTC類藥物；是新藥還是普藥；是針劑還是片劑；是國產(chǎn)還是進(jìn)口等等。
第二，是產(chǎn)品的競爭對(duì)手情況。同類品種的多少及其業(yè)務(wù)情況；與同類品種相比較，產(chǎn)品的賣點(diǎn)特色何在，是否具有競爭力和市場前景。
更后，是產(chǎn)品的價(jià)位。包括出廠價(jià)、供貨價(jià)、含稅批發(fā)價(jià)、零售價(jià)以及不同業(yè)務(wù)層次的不同價(jià)位扣率。價(jià)位決定著利潤空間的大小，利潤空間又直接影響著市場運(yùn)作作投入的力度。
了解這些基本情況，有利于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確地定位，并制定合適的渠道推進(jìn)計(jì)劃：是主攻OTC終端，還是開發(fā)醫(yī)院渠道；是批發(fā)給下一級(jí)分銷商，還是在同級(jí)批發(fā)商之間調(diào)拔。
細(xì)節(jié)四、了解供貨商有關(guān)該品種的市場操作及合作思路。
首先，了解其關(guān)于供需雙方的分工。如廣告投放、售點(diǎn)鋪貨、終端陳列、渠道疏通、售后服務(wù)這些事項(xiàng)，哪些由供方做，哪些由經(jīng)銷商做；結(jié)合分工，供貨商又能從人、財(cái)、物上分別提供哪些支持。這樣，就不會(huì)給對(duì)方留下“不履行相應(yīng)義務(wù)”的把柄！
其次，了解其具體的營銷計(jì)劃。主要是市場拓展計(jì)劃：如目標(biāo)市場有哪些（因?yàn)槟繕?biāo)市場在很大程度上決定著經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)區(qū)域）；準(zhǔn)備在多長時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)多大的市場占有率；媒體選擇、費(fèi)用支出、時(shí)間安排等廣告投放計(jì)劃如何。此外，還有促銷計(jì)劃，如促銷手段、方式、力度等。
細(xì)節(jié)五、了解到以上信息后，約定再次見面時(shí)間，并提出兩點(diǎn)要求：A、帶來有關(guān)供貨商、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)接洽人的相關(guān)證件資料（可以是復(fù)印件，但必須加蓋公司紅章）；B、帶來一定數(shù)量的樣品。
流程二：查看之際，收驗(yàn)相關(guān)證照和樣品
細(xì)節(jié)六、收驗(yàn)證照，資料齊全系合法經(jīng)營者，繼續(xù)談判；否則，就此打住。
首先，是關(guān)于供貨商的證照資料；主要有《藥品生產(chǎn)企業(yè)合格證》（或《藥品經(jīng)營企業(yè)合格證》）、《GMP認(rèn)證證書》（或《GSP認(rèn)證證書》）和企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。這三項(xiàng)通常被業(yè)內(nèi)人士稱為“兩證一照”，它是一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)存在的更基本條件。從中，可以獲取一些關(guān)于廠家“生產(chǎn)（經(jīng)營）范圍、資金實(shí)力、經(jīng)營期限”等方面的基本信息。
其次，是關(guān)于產(chǎn)品的證照資料；主要有：A、《藥品生產(chǎn)批文》：生產(chǎn)新藥或已有標(biāo)準(zhǔn)的藥品，都應(yīng)經(jīng)藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品批準(zhǔn)文號(hào)；B、《藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》：在生產(chǎn)批文中，通常會(huì)注明生產(chǎn)該藥品應(yīng)執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)還是地方標(biāo)準(zhǔn)；C、《藥品檢驗(yàn)報(bào)告書》：一般有三份，分別由生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)廠家所在地的藥品檢驗(yàn)所以及銷往市場當(dāng)?shù)氐乃幤窓z驗(yàn)所出具；如果是進(jìn)口藥品，應(yīng)有口岸藥品檢驗(yàn)所出具的《進(jìn)口藥品檢驗(yàn)報(bào)告書》；D、 《藥品價(jià)格批文》：一般有兩份，一是由生產(chǎn)廠家所在地的物價(jià)部門下發(fā)批文；二是由銷往市場的物價(jià)部門出具《外埠藥品價(jià)格備案（確認(rèn)）通知單》；E、《進(jìn)口藥品注冊(cè)證》：進(jìn)口藥品應(yīng)由衛(wèi)生部藥政管理局審查，發(fā)給《進(jìn)口藥品注冊(cè)證》，在境內(nèi)注冊(cè)，非進(jìn)口藥品不存在此證；F《國家新藥證書》（非新藥不存在此證）。
第三，是關(guān)于具體接洽人員的證照資料。主要有：A、單位介紹信；B、本人身份證；C、藥品購銷員資格證。
更后，還應(yīng)要求供貨商出具《區(qū)域經(jīng)銷援權(quán)（委托）書》。
細(xì)節(jié)七、收查樣品，做到“兩看”：
第一，看藥品包裝是否符合《藥品管理法》和《藥品包裝、標(biāo)簽和說明書管理規(guī)定》。A、包裝上文字應(yīng)清楚易辯，不得有修改和補(bǔ)充；B、包裝上必須注明藥品的通用名稱、成份、規(guī)格、生產(chǎn)企業(yè)、批準(zhǔn)文號(hào)、產(chǎn)品批號(hào)、生產(chǎn)日期、有效期、功能主治或適應(yīng)癥、用法用量、禁忌癥和注意事項(xiàng)。C、包裝上不得印有“國家級(jí)新藥”、“中藥保護(hù)品種”、“GMP認(rèn)證”“監(jiān)制”“榮譽(yù)出品”“獲獎(jiǎng)產(chǎn)品”“保險(xiǎn)公司質(zhì)量保險(xiǎn)”等字樣。
第二，看包裝是否適宜入庫儲(chǔ)存、運(yùn)輸，能否有效防潮、防震、防裂，不致產(chǎn)品變質(zhì)。
細(xì)節(jié)八、包裝規(guī)范符合要求者，留下樣品，讓目標(biāo)市場內(nèi)的業(yè)務(wù)人員帶上樣品進(jìn)行市場摸底調(diào)查。
調(diào)查項(xiàng)目有：A、供貨商是否將“一女嫁二夫”，在同一區(qū)域市場尋找多家經(jīng)銷商；如果有，給其他經(jīng)銷商的政策又是怎樣的，相比之下是否公平？市場上是否已有該產(chǎn)品在業(yè)務(wù)？搶占目標(biāo)市場的難易程度如何？B、同類品種的相關(guān)情況：供貨價(jià)位扣率、促銷方式及政策、是暢銷還是積壓；C、業(yè)務(wù)商對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度如何，是歡迎還是拒絕等。
細(xì)節(jié)九、分析調(diào)查信息，依據(jù)利弊、優(yōu)劣決定取舍。取，約定第三次見面；舍，告之原因，并退回樣品。
流程三：充分交流，實(shí)質(zhì)性談判，簽訂協(xié)議
細(xì)節(jié)十、表明合作誠意。雖然關(guān)卡重重手續(xù)繁多可以顯示經(jīng)營的“正規(guī)”，但如果反復(fù)次數(shù)過多過頻，亦易引起供貨商反感。所以在這個(gè)時(shí)候必須強(qiáng)調(diào)合作的誠意，給供貨商吃一顆“定心丸”。
細(xì)節(jié)十一、介紹已方可以為產(chǎn)品的市場運(yùn)作所提供的各項(xiàng)保障，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)方信心。
第一、品牌信譽(yù)保障。可以己方在醫(yī)藥行業(yè)中的知名度、美譽(yù)度，以及上下游客戶對(duì)自己的忠誠度來吸引供貨商。這時(shí)，可以一兩個(gè)運(yùn)作成功的知名產(chǎn)品（品牌）和合作愉快的上游客戶為例，讓對(duì)方信服。
第二、營銷網(wǎng)絡(luò)保障。首先是網(wǎng)絡(luò)的輻射能力，是否可以覆蓋目標(biāo)市場；其次是網(wǎng)絡(luò)的形式配合，如在傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)人員營銷網(wǎng)、物流配送網(wǎng)、電子商務(wù)網(wǎng)各方面所占有的優(yōu)勢。
第三、業(yè)務(wù)人員保障。主要是營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和崗位設(shè)置是否適應(yīng)渠道推進(jìn)策略的實(shí)施；人員數(shù)量是否滿足目標(biāo)市場內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要。
細(xì)節(jié)十二、提出合作條件，協(xié)商后簽訂合同，以法律形式明確那些比較敏感的條款。
第一、授權(quán)（委托）經(jīng)銷區(qū)域，是全國總經(jīng)銷，還是一個(gè)指定的省級(jí)市場或地級(jí)市場；不然，將會(huì)有“竄貨”的爭議。
第二、交（提）貨方式、地點(diǎn)及運(yùn)費(fèi)承擔(dān)方法。
第三、藥品驗(yàn)收、損耗計(jì)算的方法。
第四、貨款具體的結(jié)算價(jià)格及付款方式。
第五、雙方的權(quán)利和義務(wù)。
第六、終止合作（合同）的條款。除了常規(guī)性的一些條款外，主要有：A、供貨商腳踏兩船，另選經(jīng)銷商，且業(yè)務(wù)政策不公平；B、供貨商以低于已方供貨價(jià)直接向目標(biāo)市場內(nèi)的業(yè)務(wù)商供貨時(shí)；C、向目標(biāo)市場內(nèi)的業(yè)務(wù)商散布諸如“某某經(jīng)銷商售價(jià)過高”等不利已方業(yè)務(wù)工作開展的言論時(shí)；D、以已方名義，向業(yè)務(wù)商作出承諾且不兌現(xiàn)時(shí)；E、廣告促銷工作不到位，貨到售點(diǎn)后滯銷時(shí)；F、國家行業(yè)政策變動(dòng)等不可抗力因素。
細(xì)節(jié)十三、依據(jù)合約，在供貨商履行了相應(yīng)的義務(wù)（如產(chǎn)品的證照、宣傳資料提供到位，廣告配合及時(shí)）之后，召集業(yè)務(wù)人員，宣講產(chǎn)品的市場操作事宜：A，必須達(dá)到多大的市場覆蓋率，這個(gè)主要是以市場占有率來衡量的；B、不同類別的終端售點(diǎn)的供貨數(shù)量；C、不同渠道環(huán)節(jié)的供貨價(jià)格；D、回款期限；E、綜合投入力度，等等。只有嚴(yán)格遵守、執(zhí)行合同條約，才不致失信于人。
流程四：反饋問題，協(xié)商對(duì)策，調(diào)整合作
細(xì)節(jié)十四、及時(shí)向供貨商反饋在市場運(yùn)作過程中所出現(xiàn)的問題。因?yàn)槭袌鍪撬查g萬變的，很多問題在協(xié)議之初，并不能全部預(yù)見。
細(xì)節(jié)十五、依據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)態(tài)勢等綜合市場行情以及整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的動(dòng)態(tài)，與供貨商協(xié)商對(duì)策。及時(shí)調(diào)整合作方式，或者終止合作（合同）。
歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為湖北九州通醫(yī)藥有限公司營銷部經(jīng)理；曾先后在《業(yè)務(wù)與市場》、《商界》、《市場營銷》、《市場瞭望》、《智囊》、《 商貿(mào)》、《企業(yè)管理》、《 經(jīng)營報(bào)》、《 醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《 藥店》、《粵港信息日?qǐng)?bào)》等刊物上發(fā)表關(guān)于企業(yè)經(jīng)營及營銷管理文章50余篇，聯(lián)系電話：13971024537；電子郵件：xyyxu@263.net
流程二：查看之際，收驗(yàn)相關(guān)證照和樣品
細(xì)節(jié)六、收驗(yàn)證照，資料齊全系合法經(jīng)營者，繼續(xù)談判；否則，就此打住。
首先，是關(guān)于供貨商的證照資料；主要有《藥品生產(chǎn)企業(yè)合格證》（或《藥品經(jīng)營企業(yè)合格證》）、《GMP認(rèn)證證書》（或《GSP認(rèn)證證書》）和企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。這三項(xiàng)通常被業(yè)內(nèi)人士稱為“兩證一照”，它是一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)存在的更基本條件。從中，可以獲取一些關(guān)于廠家“生產(chǎn)（經(jīng)營）范圍、資金實(shí)力、經(jīng)營期限”等方面的基本信息。
其次，是關(guān)于產(chǎn)品的證照資料；主要有：A、《藥品生產(chǎn)批文》：生產(chǎn)新藥或已有標(biāo)準(zhǔn)的藥品，都應(yīng)經(jīng)藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品批準(zhǔn)文號(hào)；B、《藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》：在生產(chǎn)批文中，通常會(huì)注明生產(chǎn)該藥品應(yīng)執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)還是地方標(biāo)準(zhǔn)；C、《藥品檢驗(yàn)報(bào)告書》：一般有三份，分別由生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)廠家所在地的藥品檢驗(yàn)所以及銷往市場當(dāng)?shù)氐乃幤窓z驗(yàn)所出具；如果是進(jìn)口藥品，應(yīng)有口岸藥品檢驗(yàn)所出具的《進(jìn)口藥品檢驗(yàn)報(bào)告書》；D、 《藥品價(jià)格批文》：一般有兩份，一是由生產(chǎn)廠家所在地的物價(jià)部門下發(fā)批文；二是由銷往市場的物價(jià)部門出具《外埠藥品價(jià)格備案（確認(rèn)）通知單》；E、《進(jìn)口藥品注冊(cè)證》：進(jìn)口藥品應(yīng)由衛(wèi)生部藥政管理局審查，發(fā)給《進(jìn)口藥品注冊(cè)證》，在境內(nèi)注冊(cè)，非進(jìn)口藥品不存在此證；F《國家新藥證書》（非新藥不存在此證）。
第三，是關(guān)于具體接洽人員的證照資料。主要有：A、單位介紹信；B、本人身份證；C、藥品購銷員資格證。
更后，還應(yīng)要求供貨商出具《區(qū)域經(jīng)銷援權(quán)（委托）書》。
細(xì)節(jié)七、收查樣品，做到“兩看”：
第一，看藥品包裝是否符合《藥品管理法》和《藥品包裝、標(biāo)簽和說明書管理規(guī)定》。A、包裝上文字應(yīng)清楚易辯，不得有修改和補(bǔ)充；B、包裝上必須注明藥品的通用名稱、成份、規(guī)格、生產(chǎn)企業(yè)、批準(zhǔn)文號(hào)、產(chǎn)品批號(hào)、生產(chǎn)日期、有效期、功能主治或適應(yīng)癥、用法用量、禁忌癥和注意事項(xiàng)。C、包裝上不得印有“國家級(jí)新藥”、“中藥保護(hù)品種”、“GMP認(rèn)證”“監(jiān)制”“榮譽(yù)出品”“獲獎(jiǎng)產(chǎn)品”“保險(xiǎn)公司質(zhì)量保險(xiǎn)”等字樣。
第二，看包裝是否適宜入庫儲(chǔ)存、運(yùn)輸，能否有效防潮、防震、防裂，不致產(chǎn)品變質(zhì)。
細(xì)節(jié)八、包裝規(guī)范符合要求者，留下樣品，讓目標(biāo)市場內(nèi)的業(yè)務(wù)人員帶上樣品進(jìn)行市場摸底調(diào)查。
調(diào)查項(xiàng)目有：A、供貨商是否將“一女嫁二夫”，在同一區(qū)域市場尋找多家經(jīng)銷商；如果有，給其他經(jīng)銷商的政策又是怎樣的，相比之下是否公平？市場上是否已有該產(chǎn)品在業(yè)務(wù)？搶占目標(biāo)市場的難易程度如何？B、同類品種的相關(guān)情況：供貨價(jià)位扣率、促銷方式及政策、是暢銷還是積壓；C、業(yè)務(wù)商對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度如何，是歡迎還是拒絕等。
細(xì)節(jié)九、分析調(diào)查信息，依據(jù)利弊、優(yōu)劣決定取舍。取，約定第三次見面；舍，告之原因，并退回樣品。
流程三：充分交流，實(shí)質(zhì)性談判，簽訂協(xié)議
細(xì)節(jié)十、表明合作誠意。雖然關(guān)卡重重手續(xù)繁多可以顯示經(jīng)營的“正規(guī)”，但如果反復(fù)次數(shù)過多過頻，亦易引起供貨商反感。所以在這個(gè)時(shí)候必須強(qiáng)調(diào)合作的誠意，給供貨商吃一顆“定心丸”。
細(xì)節(jié)十一、介紹已方可以為產(chǎn)品的市場運(yùn)作所提供的各項(xiàng)保障，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)方信心。
第一、品牌信譽(yù)保障？梢约悍皆卺t(yī)藥行業(yè)中的知名度、美譽(yù)度，以及上下游客戶對(duì)自己的忠誠度來吸引供貨商。這時(shí)，可以一兩個(gè)運(yùn)作成功的知名產(chǎn)品（品牌）和合作愉快的上游客戶為例，讓對(duì)方信服。
第二、營銷網(wǎng)絡(luò)保障。首先是網(wǎng)絡(luò)的輻射能力，是否可以覆蓋目標(biāo)市場；其次是網(wǎng)絡(luò)的形式配合，如在傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)人員營銷網(wǎng)、物流配送網(wǎng)、電子商務(wù)網(wǎng)各方面所占有的優(yōu)勢。
第三、業(yè)務(wù)人員保障。主要是營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和崗位設(shè)置是否適應(yīng)渠道推進(jìn)策略的實(shí)施；人員數(shù)量是否滿足目標(biāo)市場內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要。
細(xì)節(jié)十二、提出合作條件，協(xié)商后簽訂合同，以法律形式明確那些比較敏感的條款。
第一、授權(quán)（委托）經(jīng)銷區(qū)域，是全國總經(jīng)銷，還是一個(gè)指定的省級(jí)市場或地級(jí)市場；不然，將會(huì)有“竄貨”的爭議。
第二、交（提）貨方式、地點(diǎn)及運(yùn)費(fèi)承擔(dān)方法。
第三、藥品驗(yàn)收、損耗計(jì)算的方法。
第四、貨款具體的結(jié)算價(jià)格及付款方式。
第五、雙方的權(quán)利和義務(wù)。
第六、終止合作（合同）的條款。除了常規(guī)性的一些條款外，主要有：A、供貨商腳踏兩船，另選經(jīng)銷商，且業(yè)務(wù)政策不公平；B、供貨商以低于已方供貨價(jià)直接向目標(biāo)市場內(nèi)的業(yè)務(wù)商供貨時(shí)；C、向目標(biāo)市場內(nèi)的業(yè)務(wù)商散布諸如“某某經(jīng)銷商售價(jià)過高”等不利已方業(yè)務(wù)工作開展的言論時(shí)；D、以已方名義，向業(yè)務(wù)商作出承諾且不兌現(xiàn)時(shí)；E、廣告促銷工作不到位，貨到售點(diǎn)后滯銷時(shí)；F、國家行業(yè)政策變動(dòng)等不可抗力因素。
細(xì)節(jié)十三、依據(jù)合約，在供貨商履行了相應(yīng)的義務(wù)（如產(chǎn)品的證照、宣傳資料提供到位，廣告配合及時(shí)）之后，召集業(yè)務(wù)人員，宣講產(chǎn)品的市場操作事宜：A，必須達(dá)到多大的市場覆蓋率，這個(gè)主要是以市場占有率來衡量的；B、不同類別的終端售點(diǎn)的供貨數(shù)量；C、不同渠道環(huán)節(jié)的供貨價(jià)格；D、回款期限；E、綜合投入力度，等等。只有嚴(yán)格遵守、執(zhí)行合同條約，才不致失信于人。
流程四：反饋問題，協(xié)商對(duì)策，調(diào)整合作
細(xì)節(jié)十四、及時(shí)向供貨商反饋在市場運(yùn)作過程中所出現(xiàn)的問題。因?yàn)槭袌鍪撬查g萬變的，很多問題在協(xié)議之初，并不能全部預(yù)見。
細(xì)節(jié)十五、依據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)態(tài)勢等綜合市場行情以及整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的動(dòng)態(tài)，與供貨商協(xié)商對(duì)策。及時(shí)調(diào)整合作方式，或者終止合作（合同）。